Se montrer au moment exact
où l’on vous cherche.

On commence par vérifier que votre compte mesure la vérité. Dans la majorité des comptes que nous reprenons, le suivi des conversions compte des choses qui n’en sont pas : un clic sur un numéro de téléphone qui n’a jamais abouti, un formulaire comptabilisé deux fois, une page de remerciement rechargée. Tant que ce point n’est pas réglé, toutes les décisions suivantes s’appuient sur des chiffres faux.

On regarde ensuite sur quelles recherches votre argent part réellement. Pas les mots-clés que vous avez choisis : les requêtes effectivement tapées par les gens, qui sont souvent très différentes. C’est là que se trouve le gisement d’économies le plus rapide, et il est souvent considérable.

On reconstruit enfin la structure autour de l’intention. Quelqu’un qui tape le nom d’un produit, quelqu’un qui compare deux solutions et quelqu’un qui cherche une définition ne valent pas le même prix et ne doivent pas atterrir sur la même page.

Google Ads se présente comme un marché de mots-clés. C’est une façon commode de vendre l’outil, et une mauvaise façon de le piloter. Deux personnes peuvent taper des mots très proches en étant à des mois d’écart dans leur décision.

L’intention transactionnelle

Quelqu’un qui cherche une prestation précise, dans une ville précise, est prêt à agir. Ces recherches sont peu nombreuses, chères, et ce sont les seules qui méritent vraiment votre budget au démarrage.

L’intention comparative

Quelqu’un qui met deux solutions en balance n’achètera pas aujourd’hui, mais il choisit maintenant qui entrera dans sa liste. Ces recherches se travaillent avec des pages qui comparent honnêtement, pas avec une annonce qui promet d’être le meilleur.

L’intention informationnelle

Quelqu’un qui cherche une définition ou un tutoriel n’est pas un client. Payer pour ces clics est le moyen le plus courant de brûler un budget en ayant l’impression de travailler, parce que le volume est flatteur et le nombre de visites monte.

Notre travail consiste surtout à séparer ces trois populations, à en exclure une, et à ne pas leur parler de la même façon.

Un audit qui rend deux cents recommandations triées par onglet ne sert à rien. Voici ce que nous regardons, dans l’ordre, et pourquoi cet ordre.

La mesure, d’abord

On vérifie ce qui est compté comme conversion et on le teste en conditions réelles. Un compte qui optimise vers une fausse conversion apprend méthodiquement à trouver des gens qui ne convertissent pas.

Les recherches réellement payées

On exporte les requêtes des derniers mois et on les lit. Les hors-sujet, les recherches d’emploi, les concurrents cherchés par leur nom, les curieux. On construit la liste des exclusions, qui est le levier d’économie le plus immédiat.

Les campagnes automatiques laissées seules

Les formats qui répartissent eux-mêmes le budget entre recherche, affichage et vidéo fonctionnent, à une condition : qu’on leur donne des règles et une bonne mesure. Livrés à eux-mêmes avec un objectif vague, ils trouvent le clic le moins cher, qui est presque toujours le moins qualifié.

La page d’arrivée

On regarde où atterrissent les clics. Beaucoup de campagnes jugées mauvaises envoient simplement vers l’accueil du site, en laissant au visiteur le soin de retrouver ce qu’il cherchait.

Sur un compte de recherche, la tentation d’augmenter le budget est permanente : il y a toujours des recherches supplémentaires à acheter.

Trois règles valent sur tout le pôle. Le budget média ne transite pas par nous et nous n’en prenons aucun pourcentage : nos honoraires sont fixes. Le compte est créé à votre nom, et l’historique comme les audiences vous restent si nous cessons de travailler ensemble. Et il n’y a pas d’engagement de durée sur le pilotage publicitaire. Le détail de ces trois points est sur la page du pôle.

Beaucoup d’entreprises qui nous appellent pour de la publicité de recherche ont d’abord un sujet local, et une partie de leur budget serait mieux employée ailleurs.

Si vous intervenez dans un périmètre géographique, une part de votre visibilité se joue sur des éléments qui ne se facturent pas : la fiche d’établissement renseignée correctement, les horaires exacts, les photos à jour, les avis auxquels on répond. Ce socle produit des appels sans acheter un seul clic.

La publicité vient ensuite, et elle vient bien : sur une zone restreinte, les enchères sont plus abordables et les recherches sont nettement plus qualifiées qu’au national. Mais elle vient après. Payer pour être visible dans une ville où votre fiche indique des horaires faux revient à financer des visites qui se terminent devant une porte close.

Une promesse de première position

La position d’une annonce dépend d’une enchère qui se rejoue à chaque recherche, de la qualité perçue de votre page et de ce que font vos concurrents au même instant. Personne ne la contrôle. On peut toujours l’acheter en payant n’importe quel prix, ce qui n’est pas une stratégie.

Une rémunération au pourcentage de la dépense

Elle nous paierait davantage le jour où nous vous conseillerions de dépenser plus, et nous coûterait le jour où la bonne décision serait de couper. Nous facturons un montant fixe.

Le clic à tout prix

Il existe toujours un moyen d’augmenter le volume de visites : élargir, accepter les recherches vagues, viser large. Le nombre monte, le nombre de clients ne bouge pas. Nous préférons un compte qui dépense moins et produit autant.