Le ciblage le plus précis,
au prix le plus élevé.

On commence par un calcul, et ce calcul décide souvent à notre place. Combien vaut un client chez vous, quel pourcentage de vos rendez-vous se transforme, et donc combien vous pouvez payer pour un contact. Sur ce canal, les clics se comptent en euros et non en centimes. En dessous d’un certain panier moyen, l’équation ne se referme pas, quel que soit le talent de qui pilote.

Quand elle se referme, on construit le ciblage sur ce que LinkedIn sait faire mieux que les autres : la fonction, le niveau hiérarchique, la taille de l’entreprise, le secteur. C’est une information déclarée par les gens eux-mêmes et tenue à jour par eux, ce qui n’a pas d’équivalent ailleurs.

On accepte enfin que le cycle soit long. Un décideur touché aujourd’hui signera peut-être dans six mois. Une campagne jugée sur trente jours sera jugée mauvaise par construction.

La valeur de LinkedIn ne tient pas à son audience, qui est plus petite que celle des autres réseaux. Elle tient à la nature de l’information qu’il détient.

Ailleurs, le ciblage professionnel repose sur des déductions : des pages consultées, des groupes rejoints, des comportements interprétés. Ici, les gens déclarent eux-mêmes leur poste, leur entreprise et leur ancienneté, et ils les mettent à jour, parce qu’ils y ont un intérêt personnel. C’est une donnée d’une qualité que personne d’autre ne possède.

Concrètement, on peut s’adresser aux responsables financiers des entreprises de cinquante à deux cents personnes du secteur industriel. Aucun autre canal ne permet cette phrase.

Cette précision se paie, et elle se paie cher. Le raisonnement ne doit donc jamais partir du coût du clic, qui semblera toujours déraisonnable comparé aux autres plateformes, mais du coût d’un client acquis. Un clic à plusieurs euros qui aboutit à un contrat annuel substantiel est une bonne affaire. Le même clic pour vendre un abonnement modeste n’en est pas une.

Deux façons de collecter un contact coexistent sur ce canal et elles ne produisent pas le même résultat. Le choix se fait selon ce que votre équipe commerciale sait absorber.

Le formulaire intégré

Il se remplit sans quitter la plateforme, pré-rempli avec les informations du profil. Le taux de complétion est élevé et le coût par contact bas. La contrepartie est réelle : l’effort demandé est si faible qu’une partie des contacts obtenus n’avaient aucune intention sérieuse. Votre équipe rappelle des gens qui ne se souviennent pas d’avoir rempli quoi que ce soit.

La page d’arrivée

Elle demande de quitter la plateforme, de lire et de saisir. Le coût par contact monte nettement. Mais ceux qui arrivent au bout ont fourni un effort, et cet effort est en lui-même un filtre.

Le choix dépend donc d’une question qui n’est pas publicitaire : vos commerciaux sont-ils en sous-charge ou en surcharge. Une équipe qui a du temps préférera du volume à trier. Une équipe déjà débordée perdra de l’argent à rappeler des contacts tièdes, même bon marché.

C’est ici que ces règles comptent le plus, parce que le budget média y est la ligne la plus lourde de toutes.

Trois règles valent sur tout le pôle. Le budget média ne transite pas par nous et nous n’en prenons aucun pourcentage : nos honoraires sont fixes. Le compte est créé à votre nom, et l’historique comme les audiences vous restent si nous cessons de travailler ensemble. Et il n’y a pas d’engagement de durée sur le pilotage publicitaire. Le détail de ces trois points est sur la page du pôle.

C’est la mesure qui décide de tout sur ce canal, et c’est celle qui manque presque partout.

Un coût par contact se lit dans l’interface publicitaire, immédiatement. Il ne dit rien d’utile. Deux campagnes qui affichent le même coût par contact peuvent avoir des rendements opposés : l’une apporte des responsables qui décident, l’autre des stagiaires curieux, et rien dans l’interface ne les distingue.

Le seul chiffre qui permet de décider est le coût d’un client signé. Il suppose de faire remonter l’information depuis votre CRM jusqu’à la campagne d’origine, et d’attendre que le cycle se termine. C’est contraignant et c’est lent.

Sans ce circuit, le pilotage se fait sur le coût par contact, donc sur le mauvais indicateur, et il optimise méthodiquement vers le contact le moins cher, qui est très rarement le meilleur. Nous installons ce circuit au démarrage, avant de lancer les campagnes.

Nous refusons plus souvent de lancer sur LinkedIn que sur n’importe quel autre canal, parce que la facture d’une erreur y est plus lourde.

Quand le panier moyen est trop bas

Si un client vous rapporte quelques centaines d’euros, le coût d’acquisition sur ce canal dépassera presque toujours cette somme. Aucun réglage ne corrige un écart structurel.

Quand la cible est très large

Le canal est fait pour viser étroit. Si vous vous adressez à toutes les entreprises sans distinction, vous payez la précision de l’outil sans l’utiliser, et un moteur de recherche fera mieux pour moins cher.

Quand rien n’est prêt pour recevoir les contacts

Sans personne pour rappeler dans les jours qui suivent, le canal ne produit rien. C’est vrai partout, mais ici chaque contact perdu coûte plusieurs dizaines d’euros.

Dans ces trois cas, nous le disons au premier rendez-vous. Nous préférons perdre une mission que la commencer en sachant qu’elle ne tiendra pas.