Parler à des gens
qui ne vous cherchaient pas.

On regarde d’abord si votre offre se prête à ce canal. Un produit qui se comprend en trois secondes et se décide vite y fonctionne. Une prestation complexe, chère, qui demande trois rendez-vous avant signature, y fonctionne rarement en direct, et il vaut mieux le savoir avant d’engager un budget.

On construit ensuite des créations, au pluriel. Pas une belle publicité : plusieurs propositions qui racontent des choses différentes, parce que personne, chez nous comme ailleurs, ne sait prédire laquelle fonctionnera. La seule méthode fiable consiste à en produire assez pour laisser le marché trancher.

On installe enfin une mesure qui ne se contente pas de ce que la régie s’attribue, et on la confronte à ce que dit votre facturation.

Pendant des années, l’argument de vente de ce canal reposait sur la finesse du ciblage : atteindre exactement les bonnes personnes selon leurs centres d’intérêt déclarés. Cette époque est passée, pour deux raisons.

Le signal s’est réduit

Les restrictions de suivi mises en place par les systèmes d’exploitation et les navigateurs ont retiré à la régie une partie de ce qu’elle observait. Les audiences très fines sont devenues à la fois moins fiables et moins peuplées.

L’algorithme est devenu meilleur que nous

Dans le même temps, la distribution automatique s’est nettement améliorée. Sur une audience large, le système trouve seul les gens qui réagissent, à condition d’avoir de la matière à distribuer et une mesure correcte.

Conséquence pratique : passer des heures à découper des audiences produit aujourd’hui moins que passer ces heures à produire une création de plus. C’est contre-intuitif pour qui a connu la période précédente, et c’est l’ajustement que nous faisons le plus souvent sur les comptes repris.

Une publicité qui ne fonctionne pas n’est pas une publicité ratée : c’est une information. Le problème n’est jamais d’avoir une mauvaise création, c’est de n’en avoir qu’une, parce qu’on ne peut alors rien comparer et rien apprendre.

Les trois premières secondes

C’est là que tout se joue. Si l’ouverture n’arrête pas, le reste n’existe pas, même si le reste est excellent. Nous regardons donc d’abord combien de personnes dépassent ce seuil, avant même de regarder les ventes.

Ce qui ressemble à une publicité est ignoré

Le fil d’actualité est un endroit où les gens regardent leurs proches et leurs centres d’intérêt. Une image manifestement produite par une agence s’y signale immédiatement et se fait dépasser. Les formats qui fonctionnent le mieux ressemblent souvent à ce qui les entoure, ce qui contrarie régulièrement les attentes de direction artistique.

L’usure

Une bonne création ne reste pas bonne. À mesure qu’elle est vue plusieurs fois par les mêmes personnes, son rendement baisse. Ce n’est pas un échec, c’est le fonctionnement normal du canal, et cela impose une cadence de remplacement plutôt qu’un travail ponctuel.

Sur ce canal, la dépense monte vite dès qu’une création fonctionne, et la question de savoir qui a intérêt à ce qu’elle monte se pose donc tout de suite.

Trois règles valent sur tout le pôle. Le budget média ne transite pas par nous et nous n’en prenons aucun pourcentage : nos honoraires sont fixes. Le compte est créé à votre nom, et l’historique comme les audiences vous restent si nous cessons de travailler ensemble. Et il n’y a pas d’engagement de durée sur le pilotage publicitaire. Le détail de ces trois points est sur la page du pôle.

Un effet secondaire mérite d’être anticipé, parce qu’il se produit régulièrement et prend les équipes de court.

Une publicité qui fonctionne attire des commentaires. Des questions sur le prix, sur les délais, sur la disponibilité, parfois des critiques publiques. Ces commentaires sont visibles par tous ceux qui voient ensuite la publicité, et ils pèsent plus lourd que le message lui-même : une question laissée sans réponse pendant trois jours sous une publicité très diffusée coûte des ventes.

Nous intégrons donc cette charge dans le cadrage, parce qu’elle ne relève pas du pilotage publicitaire mais de votre organisation. Qui répond, dans quel délai, avec quelle latitude. Une entreprise qui lance une campagne sans avoir répondu à cette question découvre le problème au pire moment, c’est-à-dire quand la campagne marche.

Un point de désaccord régulier mérite d’être posé à l’avance, parce qu’il surprend toujours au premier rapport.

Une régie publicitaire mesure ses propres performances. Quand quelqu’un voit votre publicité puis achète, elle s’attribue la vente. Quand quelqu’un voit votre publicité, l’oublie, tape votre nom dans un moteur trois semaines plus tard et achète, elle se l’attribue souvent aussi. Ce n’est pas de la malhonnêteté, c’est ce que la fenêtre de mesure permet de voir.

Le résultat est qu’en additionnant ce que revendiquent plusieurs canaux, on obtient régulièrement plus de ventes que le nombre réel.

Notre méthode est simple et peu flatteuse : nous comparons ce que dit la régie à ce qu’encaisse l’entreprise. Quand les deux divergent, la comptabilité a raison. Nos rapports affichent donc des chiffres plus bas que l’interface, et c’est volontaire.