Le ciblage n’est plus le levier, et c’est une bonne nouvelle
Pendant des années, l’argument de vente de la plateforme reposait sur la finesse du ciblage. Cette époque est passée, pour deux raisons qui se cumulent.
Le signal s’est réduit
Les restrictions de suivi mises en place par les systèmes d’exploitation et les navigateurs ont retiré à la régie une partie de ce qu’elle observait. Les audiences très fines sont devenues moins fiables et moins peuplées.
La distribution automatique s’est améliorée
Dans le même temps, le système est devenu meilleur que nous pour trouver seul les gens qui réagissent, à condition d’avoir de la matière à distribuer et une mesure correcte. Découper des audiences produit aujourd’hui moins que produire une création de plus.
Comment se juge une création
Une publicité qui ne fonctionne pas n’est pas un échec, c’est une information. Le problème n’est jamais d’avoir une mauvaise création, c’est de n’en avoir qu’une, parce qu’on ne peut alors rien comparer.
Les trois premières secondes
Si l’ouverture n’arrête pas, le reste n’existe pas, même s’il est excellent.
Ce qui ressemble à une publicité est ignoré
Le fil d’actualité est un endroit où les gens regardent leurs proches. Une image manifestement produite par une agence s’y signale immédiatement. Les formats qui fonctionnent ressemblent souvent à ce qui les entoure, ce qui contrarie régulièrement les attentes de direction artistique.
L’usure
Une bonne création ne reste pas bonne : à mesure qu’elle est revue par les mêmes personnes, son rendement baisse. Ce n’est pas un défaut, c’est le fonctionnement du canal, et cela impose une cadence de remplacement.
